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Ambientalismo sport del momento: risveglio delle coscienze o marketing?

Ve lo ricordate l’olio di palma? Quell’olio che qualche anno fa tutti abbiamo cominciato a odiare senza neanche capire bene perché? Ma che fine ha fatto, lo hanno eliminato dalla circolazione? Se all’inizio il dibattito aperto sulla questione poteva avere un qualche motivo valido (la tutela della salute dei consumatori, la salvaguardia dell’ambiente), non è stato così in seguito. Dal 2016 in avanti è stato tutto un rincorrersi di scritte “Senza olio di palma” sulle confezioni dei prodotti. In Italia è partita la Colussi, poi tutti gli altri a seguire. Solo Ferrero, con la Nutella, ha deciso di non correre dietro alla nuova moda alimentare, mantenendo questo grasso vegetale nelle proprie ricette: costa poco produrlo e poi mica è vero che fa male, dicevano.

Che le aziende si siano improvvisamente svegliate e abbiano deciso di pensare alla salute dei loro clienti? Difficile da credere. Semplicemente hanno applicato la loro strategia di marketing. Se va di moda demonizzare un prodotto, noi ne prendiamo le distanze e lo urliamo al mondo intero: sostituirlo ci costerà qualche investimento, ma vuoi mettere il ritorno economico e di immagine.

Il marketing e la pubblicità, si sa, sono fondamentali, specialmente in un mondo in cui il consumo di prodotti di marca fa girare l’economia. Oggi tutto viene investito dal marketing: dal settore alimentare a quello dell’abbigliamento, dalla politica ai rivenditori di auto usate.

Fino a qualche anno fa c’erano due “prodotti” che non stavano andando tanto bene, proprio non volevano saperne di entrare con costanza nelle case della gente: l’ambiente e il clima. Qualche manifestazione, tante associazioni impegnate a sensibilizzare su singoli temi: dalla salvaguardia del lichene canadese alla protezione del pika, roditore tanto caro ai bambini per essere l’ispiratore di Pikachu, protagonista dei Pokémon. In termini concreti, però, poco è cambiato.

I cambiamenti climatici sono un fatto noto da tempo a scienziati e governi: la prima conferenza mondiale sul clima è stata fatta nel 1979, la prima Conferenza delle parti (Cop) si è tenuta a Berlino nel 1995. Nel mezzo il Goddard Institute for Space Studies della Nasa pubblicava nel 1988 un rapporto in cui si prediceva l’aumento della temperatura a livello globale: uno studio, questo, che era iniziato ben trent’anni prima, con i primi dati raccolti nell’ormai lontanissimo 1958. Nonostante tutto, raramente abbiamo percepito il cambiamento climatico come un tema su cui passare del tempo a discutere a livello globale.

La stessa politica, chiamata per prima a dover rispondere delle problematiche che un aumento generale della temperatura sta provocando, non ha mai dato troppo spazio al tema. Il primo grande partito ambientalista occidentale è nato in Germania Ovest nel 1979 con il nome “Die Grünen”, i Verdi. Alla fine degli anni ’80 un po’ tutta Europa sono sorti movimenti e partiti con una piattaforma che mettesse al primo posto il rispetto e la salvaguardia dell’ambiente. In pochi però sono riusciti a ottenere un consenso tale da poter occupare posizioni di rilievo: nelle migliori ipotesi lo hanno fatto entrando in governi di coalizione, dovendo abbandonare i propositi più radicali in favore di un equilibrismo politico che non scontentasse nessuno.

In fondo le persone non amano sentir parlare di dati, numeri e programmi elettorali. Troppo studio, troppa fatica. Meglio un bel film, piuttosto. Di sicuro lo avrà pensato nel 2006 Al Gore, ex vicepresidente degli Stati Uniti (e presidente mancato), quando ha deciso di realizzare, insieme al regista Davis Guggenheim, l’ormai celebre documentario “Una scomoda verità”: quasi due ore di film in cui Gore mette in guardia politici e gente comune. “Se non facciamo qualcosa per invertire rotta, finiremo molto male” è il messaggio che viene lanciato. Il film ha successo: vince il premio Oscar nel 2007 come miglior documentario e scatena un’ondata di discussioni in tutto il mondo, tra chi lo osanna – tanto da mostrarlo nelle scuole – e chi lo critica duramente, lo irride bollandolo come “catastrofista”, un termine che ritornerà più e più volte nei confronti di chi cerca di mettere al centro del dibattito pubblico la questione climatica.

Un impegno, quello di Al Gore, che gli varrà anche l’assegnazione del premio Nobel per la Pace, condiviso con l’Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), comitato di esperti sul cambiamento climatico creato da due organismi delle Nazioni Unite.

Dopo l’exploit del biennio 2006-2007, però, il global warming è pressoché scomparso dai notiziari, scongelato dal letargo solo in concomitanza di eventi catastrofici: un anno prima dell’uscita di “Una scomoda verità”, l’uragano Katrina aveva devastato New Orleans e la Louisiana, creando negli Stati Uniti un’ondata emotiva cavalcata anche dallo stesso Al Gore.

Poi il buon vecchio processo di rimozione collettivo è intervenuto, come sempre in questi casi, a cancellare dalle menti delle persone i problemi legati al clima: possibile che la Terra venga distrutta dall’uomo? Possibile che inondazioni, tempeste tropicali e uragani, considerati un tempo fenomeni eccezionali, ora siano sempre più frequenti e causati dal totale disinteresse degli esseri umani per l’ambiente che li circonda? Ma certo che no, è il clima che è pazzerello di suo, la massima “non si muove foglia che Dio non voglia” è sempre valida. E abbiamo guardato avanti.

Nel 2016 ci ha provato un pezzo da novanta di Hollywood, Leonardo DiCaprio, a emulare le gesta di Al Gore con un altro docu-film: a distanza di dieci anni da “Una scomoda verità” viene prodotto “Before the flood”, che vede protagonisti, oltre all’attore americano, personaggi di tutto rispetto della politica (da Barack Obama a papa Francesco), dell’imprenditoria (Elon Musk) e climatologi di fama mondiale. Anche in questo caso le critiche sono molto positive, nascono dibattiti e gli applausi sono tutti per la stella del cinema che prova a restituire qualcosa al mondo cercando di far aprire gli occhi alla gente. Tutto bellissimo, se non fosse che in termini di mobilitazione pubblica è cambiato ben poco.

Per carità, negli anni la sensibilità nei confronti dell’ambiente si è notevolmente modificata, sia per volontà dei singoli che per alcune scelte imposte dall’alto: la raccolta differenziata, l’attenzione al consumo di prodotti di plastica, l’acquisto di auto elettriche, tanto per fare degli esempi. Però è sempre mancata un’idea comune, quella volontà generale di cambiare perché è nell’interesse di tutti.

In una fase in cui quasi tutti agiscono seguendo le mode del momento, c’era bisogno che la lotta al cambiamento climatico diventasse un argomento “cool”. Se vogliamo è questo uno dei meriti (e per certi versi anche un limite) della battaglia che sta portando avanti la sedicenne Greta Thunberg, quello di aver convinto i suoi coetanei e tanti adulti “disillusi” che protestare per chiedere un futuro migliore è qualcosa di bello. Il problema, come spesso accade in queste circostanze, è che poi tutti salgano sul carro e trasformino una battaglia sacrosanta in un modo per farsi pubblicità. Gli scioperi per il clima, i “Fridays for future”, sono diventati di moda. Quindi è il momento di sfruttarli, commercialmente e politicamente, almeno finché saranno in grado di portare centinaia di migliaia di persone in piazza in tutto il mondo. Così agli scioperi, accanto agli studenti, si affiancano professori, politici nazionali e locali, movimenti ambientalisti, attori e cantanti, i genitori degli studenti, rappresentanti del mondo religioso e pure qualche colosso della tecnologia. Ma se tutti protestano contro il cambiamento climatico, chi resta dalla parte “sbagliata” della barricata? Sicuramente le multinazionali, risponderebbero in molti. Eppure, anche quelle si stanno adattando e colgono al volo l’occasione per convertire la loro immagine da avvelenatori del mondo ad aziende attente al rispetto dell’ambiente: meno plastica, meno consumo di acqua, più attenzione allo smaltimento dei prodotti di scarto.

Insomma, nessuno che ammetta le proprie responsabilità, ma di certo tutti promettono che miglioreranno. Se così fosse si sarebbe comunque raggiunto un bel risultato, aver spinto le grandi realtà industriali a cambiare per non essere travolte da boicottaggi e cattiva pubblicità. Fa riflettere, però, che sia stata un’adolescente svedese a riuscire (almeno per ora), dove i più grandi climatologi hanno fallito. La spinta emotiva creata da Greta, a volte ai limiti del “catastrofismo”, sta trascinando fuori di casa molte più persone di quanto non abbiano fatto scienziati di fama mondiale con i loro moniti.

Questo ha fatto di Greta un simbolo, in positivo e in negativo: chi la sostiene pensa che rappresenti la rinascita di uno spirito ambientalista che l’Occidente stava perdendo, chi la denigra la definisce un “burattino nelle mani delle lobby”. Non ci sono vie di mezzo ed è questo il problema che ci impedisce di capire la portata del fenomeno: le tante persone che le hanno dato ascolto tendono ad adorare questa sedicenne come nuovo oracolo ambientalista, capace in due anni di passare dalla protesta in solitaria davanti al parlamento svedese a discutere con i potenti del mondo all’Onu, di attaccarli e di bollarli come i cattivi del pianeta. A suo modo, un atteggiamento populista, che se fosse stato tenuto da un politico avrebbe certamente ricevuto molti più giudizi negativi. Gli oracoli, per definizione, si ascoltano e vanno assecondati, non è possibile criticarli o contraddirli: una deriva che può diventare pericolosa in qualsiasi ambito e che rischia da fiaccare il movimento dei “Fridays for future”, invece di dargli maggior forza. Anche perché non tutti sono d’accordo con la sua visione delle cose e ribattono con colpi bassi e meschini: ha la sindrome di Asperger e quindi non è credibile, dietro a lei ci sono i genitori, alcune aziende, i guru della pubblicità.

Che il clima si stia modificando appare evidente ed è confermato dalla stragrande maggioranza degli esperti in materia, nonostante le battute e le perplessità di ancora troppe persone, dall’attuale presidente degli Stati Uniti all’ultimo hater da tastiera social-dipendente. La campagna mediatica che si è aperta con Greta ha sicuramente dato uno scossone notevole e costretto politici di tutte le parti del globo ad affrontare il problema con più attenzione. Tuttavia, già nel 1992 ci fu una ragazzina che mise in guardia il mondo: la canadese Severn Cullis-Suzuki, allora tredicenne, zittì tutti durante il Summit della Terra a Rio de Janeiro. Applausi a non finire, era diventata la nuova paladina dell’ambientalismo. Passato il momento di euforia generale, Cullis-Suzuki ha continuato a battersi per le proprie idee, senza ricevere più l’attenzione mediatica di quelle giornate brasiliane. Messa su un piedistallo, ammirata e poi accantonata. La vera sfida di Greta e del suo movimento, se vorranno cambiare radicalmente le cose, sarà prima di tutto di non farsi risucchiare dal marketing e passare di moda.

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